-
在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，公關(guān)部和廣告部很多時(shí)候經(jīng)常出現(xiàn)利益重合而矛盾不斷。如何審視兩個(gè)部門(mén)的職能定位，如何協(xié)調(diào)與媒介關(guān)系，如何使廣告與公關(guān)協(xié)同奏效，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
在國(guó)際型的組織里，廣告部門(mén)和公關(guān)部門(mén)的各自獨(dú)立是非常正常的行為，兩個(gè)部門(mén)之間融洽協(xié)作，各自專(zhuān)注于各自的方向，同時(shí)在一定程度上整合資源，共同為銷(xiāo)售和品牌推廣出力。
而在國(guó)內(nèi)一些企業(yè)里，廣告部門(mén)和公關(guān)部門(mén)的紛爭(zhēng)已經(jīng)很久了，兩大部門(mén)之間互相指責(zé)，互相扯皮的事情常常有所耳聞。
公關(guān)部和廣告部門(mén)矛盾頻頻
A公司是一家?guī)в幸?div class="pecpiay" id="con_con">
另一個(gè)家居用品生產(chǎn)企業(yè)，也面臨類(lèi)似的問(wèn)題。該企業(yè)除了擁有生產(chǎn)工廠外，還在全國(guó)各地建立了三十多家的專(zhuān)賣(mài)店，并吸收了各地優(yōu)秀加盟商百余家，企業(yè)規(guī)模和效益都非常不錯(cuò)。該公司同樣設(shè)立了策劃部和推廣部，策劃部負(fù)責(zé)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃，推廣部負(fù)責(zé)各地加盟商和專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)業(yè)前期工作。這樣的分工本來(lái)非常明確，推廣部接近公關(guān)部門(mén)職責(zé)，策劃部則基本上屬于營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)部門(mén)。但是其兩個(gè)部門(mén)之間還是出現(xiàn)了矛盾，因公司總經(jīng)理對(duì)策劃部負(fù)責(zé)人比較信任，所有的廣告類(lèi)業(yè)務(wù)都交由他辦理，而推廣部負(fù)責(zé)人因?yàn)槌Ｄ暝诟鞯乇疾�，所以基本沒(méi)有在總經(jīng)理面前來(lái)做好關(guān)系。推廣部需要在各地開(kāi)展各類(lèi)廣告活動(dòng)來(lái)提升品牌形象時(shí)，都必須將廣告方案交到策劃部來(lái)執(zhí)行，而策劃部在很多時(shí)候沒(méi)有給予推廣部支持，對(duì)廣告預(yù)算和投放方式進(jìn)行較大程度的改動(dòng)，在這種情況下，原本兩個(gè)應(yīng)該是職能相當(dāng)?shù)牟块T(mén)，推廣部幾乎成了策劃部的附庸。為此，兩個(gè)部門(mén)之間在每次活動(dòng)總結(jié)的時(shí)候總是互相指責(zé)，在公司內(nèi)影響很差。
在國(guó)內(nèi)一些企業(yè)里，廣告部門(mén)和公關(guān)部門(mén)的紛爭(zhēng)已經(jīng)很久了，案例中的現(xiàn)象不是少數(shù)，簡(jiǎn)單歸納原因，主要有如下四個(gè)方面：一，企業(yè)一把手的品牌意識(shí)雖然日益增強(qiáng)，希望除了常規(guī)的廣告投放以外，還要利用公共關(guān)系活動(dòng)打造品牌知名度和美譽(yù)度，但是真正遇到需要花錢(qián)做公關(guān)活動(dòng)的時(shí)候，往往不能有效落實(shí)，久而久之造成公關(guān)部門(mén)在企業(yè)的地位無(wú)足輕重；二，廣告活動(dòng)可以有效計(jì)算收益，公關(guān)運(yùn)做的評(píng)估方式還不成熟，無(wú)法準(zhǔn)確衡量公關(guān)部門(mén)的工作成效情況，更多的是企業(yè)一把手憑借主觀判斷；三，廣告公關(guān)兩大體系各隸屬于不同部門(mén)和不同的領(lǐng)導(dǎo)，雙方職能界定不清晰，公關(guān)部門(mén)經(jīng)常遭遇冷落，不能有效協(xié)調(diào)和互補(bǔ)；四，在對(duì)待媒介上兩大部門(mén)更是各自為政，遇到麻煩互相指責(zé)，互相扯皮。
究竟廣告和公關(guān)如何實(shí)現(xiàn)完美的統(tǒng)一呢？
重新認(rèn)識(shí)公關(guān)部門(mén)的職能
公關(guān)部門(mén)的職能由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中演變而來(lái)，并專(zhuān)注于企業(yè)在公眾和輿論的支持方面的工作。公關(guān)要處理的事務(wù)便是與公眾輿論相關(guān)的事宜。簡(jiǎn)而言之，公關(guān)就是利用各種媒介傳播工具，引導(dǎo)公眾輿論朝向企業(yè)有利方面發(fā)展，并通過(guò)該方面的工作提升企業(yè)品牌美譽(yù)度。
由此，我們可以對(duì)公關(guān)進(jìn)行一些更加明晰的定義：公關(guān)的對(duì)象是公眾；公關(guān)首要解決并通過(guò)的途徑是媒介；公關(guān)人員必須熟悉的工具是媒介傳播工具；公關(guān)的內(nèi)容是企業(yè)需要對(duì)外發(fā)布的正確信息；公關(guān)的目標(biāo)是引導(dǎo)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感并形成美譽(yù)度。
通過(guò)這些界定，我們可以將其與相應(yīng)的廣告部門(mén)職能進(jìn)行區(qū)分。廣告部門(mén)，一般來(lái)講是指負(fù)責(zé)企業(yè)廣告投放的部門(mén)。企業(yè)之所以要進(jìn)行廣告投放，是因?yàn)樗鼈冃枰槍?duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
而從更廣泛的意義上來(lái)看，企業(yè)的廣告戰(zhàn)略是根據(jù)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析所得到的資料，在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，對(duì)廣告活動(dòng)的開(kāi)展方法、訴求側(cè)重方式、媒體選擇原則等做出決策。由此，我們可以分析廣告與公關(guān)之間存在的差異有：
兩者的對(duì)象不完全相同，廣告的對(duì)象是消費(fèi)者，消費(fèi)者的范疇較公眾為小；
兩者所要對(duì)外發(fā)布的內(nèi)容不同，廣告要發(fā)布的廣告活動(dòng)的內(nèi)容，公關(guān)發(fā)布的是企業(yè)的正確信息，廣告要發(fā)布的內(nèi)容更為集中在銷(xiāo)售推廣的目標(biāo)；
兩者的目標(biāo)不同，廣告的目標(biāo)在于刺激銷(xiāo)售，產(chǎn)生銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而公關(guān)的目標(biāo)在于提升企業(yè)品牌形象。
因此可知，廣告與公關(guān)之間存在一定的重合，但不完全相同，兩者之間應(yīng)該成為互補(bǔ)。對(duì)二者進(jìn)行職能上細(xì)分將影響二者在企業(yè)內(nèi)的協(xié)作與互動(dòng)�！ �
重新審視公關(guān)部門(mén)的作用
公關(guān)部門(mén)，很多公司可能叫做品牌部，或是新聞中心，或是對(duì)外聯(lián)絡(luò)部等等，有的由總經(jīng)理、副總經(jīng)理直接兼管，有的則由專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)，比如公關(guān)經(jīng)理或是媒介新聞官。在一些公司，公關(guān)部門(mén)可能直屬企業(yè)負(fù)責(zé)人管理，而在另外一些公司里，公關(guān)部門(mén)可能是二級(jí)部門(mén)，歸屬在某一部門(mén)之內(nèi)。但不論是任何體系或者是任何方式，企業(yè)設(shè)立公關(guān)部門(mén)至少是出于三方面因素的考慮：
一、企業(yè)希望通過(guò)更多的公關(guān)活動(dòng)來(lái)保證企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升；
二、企業(yè)必須以統(tǒng)一的口徑對(duì)外發(fā)布信息，保持信息的統(tǒng)一性；
三、企業(yè)為了防范突發(fā)性質(zhì)的危機(jī)傳播；
此外，還有一些企業(yè)設(shè)立這個(gè)部門(mén)更是處于占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)的需求，或是認(rèn)為公關(guān)事務(wù)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性質(zhì)較強(qiáng)的工作，必須專(zhuān)人來(lái)進(jìn)行完成。
不論是基于任何理由，隨著各種傳媒手段影響力的擴(kuò)展，公關(guān)部門(mén)的功能愈發(fā)重要。2005年到2006年，在中國(guó)的眾多外資企業(yè)和本土企業(yè)都爆發(fā)了具規(guī)模性質(zhì)的危機(jī)，極大地考驗(yàn)了企業(yè)公關(guān)人員的公關(guān)能力。這些公關(guān)危機(jī)有的雖然已經(jīng)時(shí)過(guò)一年，卻依然余音未了，究其原因便是在于其公共關(guān)系事務(wù)處理人員在處理該類(lèi)事務(wù)時(shí)未能及時(shí)地以正確的信息告知公眾，因此造成公眾對(duì)該企業(yè)形象的不良理解，并由此產(chǎn)生美譽(yù)度的下滑。
眾所周知，一個(gè)企業(yè)的美譽(yù)度建立需要耗費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間的努力，而破壞它有時(shí)候只需要一個(gè)謠言。公關(guān)部門(mén)企業(yè)中的作用便顯現(xiàn)于此�！ �
協(xié)同應(yīng)對(duì)媒體關(guān)系
無(wú)論是公關(guān)還是廣告，都要通過(guò)其重要載體——媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。因此，在公關(guān)與廣告的矛盾中，媒體的作用便顯得舉足輕重了。在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的今日，媒體也難免摻合進(jìn)了眾多的商業(yè)因素。在更多的報(bào)道中，我們已經(jīng)很清晰地看到媒體在運(yùn)作上對(duì)于利益的考慮。
同時(shí)更多媒介的興起，導(dǎo)致企業(yè)廣告投放壓力加大，廣告效果削弱，并導(dǎo)致公關(guān)壓力加大和公關(guān)力度不足，兩大部門(mén)因?yàn)楣ぷ鲏毫υ龃�，互相推卸�?zé)任。
B公司最近出現(xiàn)了這樣的矛盾，在百貨公司的后期運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)的廣告投放一般都針對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)，所以由企劃部來(lái)完成廣告投放屬于正常職能范圍。但該公司還有一個(gè)重要部門(mén)為品牌中心，公司的所有公關(guān)職能全在這個(gè)部門(mén)內(nèi)完成，包括政府公關(guān)。企業(yè)面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)，所以企劃部為了實(shí)現(xiàn)更高的業(yè)績(jī)，只有不斷地加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的力度，于是廣告投放也隨著上漲，但因?yàn)槊浇榈谋姸�，所以只能選擇較為有效的媒介進(jìn)行投放；而品牌中心也伴隨公司項(xiàng)目的增多，工作壓力巨增，需要用更多的媒介傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)工作效果，所以不斷地?cái)U(kuò)大媒介聯(lián)絡(luò)隊(duì)伍；兩個(gè)部門(mén)之間就因?yàn)榕c媒介之間的接觸不平衡發(fā)生矛盾，并因?yàn)楣ぷ鲏毫υ龃箝_(kāi)始互相推卸責(zé)任，部門(mén)與部門(mén)之間逐漸變得不是十分親近，一直延續(xù)為兩大部門(mén)互不搭理，各自完成各自的工作，而這更演變?yōu)樵谥蟾喙ぷ鞯膮f(xié)作上出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)，在公司推出重大促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，卻有一些報(bào)紙大做負(fù)面文章，嚴(yán)重影響促銷(xiāo)的效果。因此，面臨這樣的情況，品牌中心和企劃部之間的協(xié)作急待調(diào)整。
這些現(xiàn)象對(duì)于公關(guān)部門(mén)和廣告部門(mén)來(lái)講是必須要面對(duì)的問(wèn)題，其開(kāi)展工作必須以此為依據(jù)。新聞需要重新參與到廣告活動(dòng)中來(lái)，所以很多公關(guān)工作人員在和媒介溝通時(shí)候便會(huì)面臨媒介的不配合問(wèn)題，媒介需要公關(guān)人員給予廣告投放承諾，而公關(guān)人員卻在公司內(nèi)部卻無(wú)法滿(mǎn)足該需求。針對(duì)這種現(xiàn)象，公關(guān)人員必須獲得廣告部門(mén)的支持才可以順利開(kāi)展有效的公關(guān)活動(dòng)，因?yàn)檫@種情況而出現(xiàn)的內(nèi)部問(wèn)題，一般可以追溯到企業(yè)內(nèi)部溝通機(jī)制。B企業(yè)可以靈活操作，由專(zhuān)人統(tǒng)管2個(gè)部門(mén)，采取公關(guān)部門(mén)具備一定的廣告投放權(quán)利，廣告部門(mén)具備一定的公關(guān)策略能力。投放廣告的時(shí)候，可以同時(shí)協(xié)調(diào)媒體參與相關(guān)事件、公關(guān)活動(dòng)的報(bào)道，以及應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的時(shí)候，及時(shí)與公關(guān)人員溝通，甚至可以硬性列出相關(guān)條例。這樣才可以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)最有利的目標(biāo)。同時(shí)，兩個(gè)部門(mén)之間必須要進(jìn)行多層次的溝通，才能取得對(duì)媒介認(rèn)識(shí)的一致意見(jiàn)，并根據(jù)公司需求開(kāi)展互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略�！ �
協(xié)同傳播的三種模式
在很多國(guó)際性組織里，公關(guān)部門(mén)一般都擔(dān)任著先行者的角色，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展鋪墊工作。如一些國(guó)際性機(jī)構(gòu)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，必須先派駐公關(guān)事務(wù)隊(duì)伍，與本地政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通投資事宜，待所有事項(xiàng)落實(shí)完畢，便開(kāi)始籌備產(chǎn)品上市計(jì)劃，進(jìn)行一系列的公關(guān)活動(dòng)，預(yù)先對(duì)受眾進(jìn)行品牌傳播。此后隨著公司所有隊(duì)伍的進(jìn)入，廣告部門(mén)開(kāi)始運(yùn)作，開(kāi)展面對(duì)消費(fèi)者的直接刺激活動(dòng)。
香港中旅自05年開(kāi)始規(guī)劃一個(gè)新的業(yè)務(wù)方向，整合其旗下資源打造一個(gè)新的在線旅游平臺(tái)——芒果網(wǎng)，芒果自確立業(yè)務(wù)方向以來(lái)，并未在市場(chǎng)上進(jìn)行動(dòng)作，而先進(jìn)行內(nèi)部整合資源，將所有動(dòng)作指向一個(gè)時(shí)間：2006年3月31日。這個(gè)時(shí)間，公司將舉行大型公關(guān)活動(dòng)，宣告該類(lèi)業(yè)務(wù)的推進(jìn)。伴隨當(dāng)日新聞發(fā)布會(huì)宣告項(xiàng)目的啟動(dòng)，芒果網(wǎng)對(duì)外發(fā)布了一系列的公關(guān)活動(dòng)和市場(chǎng)活動(dòng)，并開(kāi)始大量的廣告投放，全面拓展市場(chǎng)。這個(gè)案例就是典型的公關(guān)先行模式。
在另一些機(jī)構(gòu)里，因?yàn)楣窘⒌迷�，所以在后�?lái)的業(yè)務(wù)中逐漸將公關(guān)職能分化出來(lái)，成立獨(dú)立的部門(mén)運(yùn)作公關(guān)事務(wù)，這類(lèi)模式也很常見(jiàn)。
紅牛中國(guó)便是這樣的機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，紅牛中國(guó)在公關(guān)和廣告上的分工協(xié)作取得巨大的成果。在公關(guān)上，紅牛中國(guó)通過(guò)開(kāi)展系列的與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)，在各地提升品牌影響力；各地市場(chǎng)也在各類(lèi)活動(dòng)的同時(shí)，配合一定的廣告投放和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持，將活動(dòng)深化和細(xì)化，有效地維護(hù)了消費(fèi)者關(guān)系，并促進(jìn)了銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
還有一些機(jī)構(gòu)，公司剛剛成立，并沒(méi)有刻意地去細(xì)分公關(guān)和廣告的職能，將所有功能全部賦予一個(gè)部門(mén)，由部門(mén)內(nèi)進(jìn)行工作劃分，人員互相協(xié)作，這樣的模式也屬于常見(jiàn)的范疇。
深圳怡景中心城購(gòu)物中心建設(shè)項(xiàng)目便是如此，這是個(gè)將規(guī)劃做在事務(wù)開(kāi)展之前的項(xiàng)目，公司較早地將相關(guān)工作按照國(guó)際化組織進(jìn)行規(guī)劃，將除了政府事務(wù)公關(guān)事務(wù)交由總裁辦公室或者總經(jīng)理辦公室處理外，其余的所有公關(guān)事務(wù)和市場(chǎng)推廣事務(wù)全部交由企劃部處理。企劃部根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣需求，開(kāi)展系列的公關(guān)活動(dòng)，并根據(jù)需求進(jìn)行廣告投放，從而達(dá)到品牌推廣和提升公司影響力的目標(biāo)。
以上三種模式，無(wú)論是何種模式，均表現(xiàn)出協(xié)作精神。而這精神，便是解決公關(guān)和廣告的矛盾的唯一辦法。
公關(guān)與廣告的協(xié)作，其核心點(diǎn)在于都為公司的利益服務(wù)，并不存在誰(shuí)手里掌握更多公司的資源，誰(shuí)就更有說(shuō)話權(quán)。如前文所說(shuō)，公關(guān)部門(mén)為企業(yè)的品牌服務(wù)，廣告部門(mén)為企業(yè)的業(yè)績(jī)服務(wù)，良好品牌形象對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)是有很大幫助的，而優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)又將促進(jìn)企業(yè)品牌形象提升，二者相輔相成，缺一不可。
本文已發(fā)表于《銷(xiāo)售與管理》雜志2006年7月號(hào)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，并郵件告知本人
陳志華，資深營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注者。多年策劃行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期研究并實(shí)戰(zhàn)在零售企業(yè)如何快速建立高效能品牌方向。目前主要關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略、危機(jī)防范與管理。主要服務(wù)方向：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌推廣，營(yíng)銷(xiāo)策劃，媒介整合傳播。與我交流：Email:futiannongfu@163.com，謝絕未經(jīng)授權(quán)而進(jìn)行的轉(zhuǎn)載！